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NFT的终结与新生：从泡沫到务实的品牌之路
发布时间：2025-06-18 14:30:57 来源：高山仰之网 作者：创业研究
原文作者: YBB Capital Researcher Zeke
一、NFT 的破灭
NFT 的最后一声鸣叫止于 Pudgy Penguins 的发币，Doodles 近日的代币发行在 Solana 上仅泛起一些水花。Yuga Labs 的减法还在继续，这次甚至是最灵魂的 IP，Cryptopunks。 在 NFT 最后一波复兴潮中的那些 BitCoin NFT 也几近归零，这些曾经令人疯狂的叙事确实早已走向落寞，再也无人问津。
10 k PFP 曾经的愿景很美好，一个规模恰到好处的社区帮助一个自下而上的 IP 项目走向世界，这和过往先砸钱做内容支撑的传统 IP 项目完全不同。比如，迪斯尼旗下的漫威宇宙、星球大战、各类动画形象，往往都需要通过数年的沉淀加上不计其数的资金，才能让这些 IP 深入人心，并最终成为一座金矿。
而 NFT 完全不同，它的准入门槛极低，塑造一个 IP，以及将 IP 资产化的速度相当之快。创作者只需要支付一些 Gas 就能将自己的艺术品挂在 Opensea 上售卖，没有画廊，没有玩具公司、电影公司，也不需要任何专业团队，一个 IP、一个新的艺术家就此诞生。
我们在三、四年前也见证过，一些自下而上的 IP 流行于欧美、日韩的顶级娱乐圈中。一个草根艺术家也能靠 NFT 实现素人逆袭。对我而言，作为一个看日漫长大的 Z 世代，能通过 Crypto 参与曾经普通人无法接触到的 IP 投资与孵化中，也算极为梦幻的事情。
但在后来 BAYC 的“疯狂套娃”，Azuki 灾难级的子系列 Elemental 发售后。NFT 模糊的地位逐渐清晰，它并不像是一种股权或投资，反而更像一种带着会员福利的昂贵奢侈品。而项目方还希望我们能不断购买子系列，用以支撑他们后续不断砸钱做 IP 价值内核的 Roadmap。矛盾的种子从这里埋下，项目方知道做内容很贵，但不做内容 IP 会死。每隔数月就发一次的子系列又在不断吸血 OG 系列持有者，折磨社区的每一个人，等待内容带来的反馈或许还得很多年，又或许这个反馈永远等不来。裂隙开始不断变大，那些美好幻想随着地板价的下跌开始破灭，余下的只有各种撕逼。
二、IP 届的王牌 MCN-PoP MART
如果把 NFT 看作 Z 世代的奢侈潮玩，其成因与败因则更加清晰。在快餐时代下没有内容也不是一件坏事，毕竟仅凭外形就能快速吸引买家，比如 Azuki 的画风就挺符合亚洲人的审美，在共识之下这个草根制作的 NFT 系列也能紧随 BAYC 之后成为第三大蓝筹。现实世界中 Bearbrick（积木熊）、B.Duck 小黄鸭、Molly 等知名潮玩同样都没有内容支撑，但都依靠独特的外形风靡一时。
不过潮流总是一阵风，没有内容作为价值内核这些 IP 随时可能会过时。受限于币圈的文化，以及 NFT 超低的成功率，项目方往往是围绕一个 IP 不断做衍生。但现实就是内核还没做出一个雏形，这阵风就过去了。
当然，PFP 项目也存在一种有充足内容支撑的类型，日式 NFT。在过去我至少看过四、五个手握知名日漫 IP 的项目希望能在 NFT 市场中大展宏图，不过他们似乎并没有思考过 IP 的粉丝群体跟这个圈子几乎完全不兼容，第二点是日式动漫的周边早已多到选不过来了，粉丝为什么要花数百倍的价格购买一张小图片？当然最重要的是第三点，这个小图片还就只能是图片，未来赋能的想象空间为 0 。即便购买了高达 NFT，你也只能获得高达元宇宙“SIDE-G”的入口权。万达从模型、游戏、动画中的获利自然与你毫无关系，社区也不会是 IP 孵化的一员，在整个高达粉丝群体甚至算异类。在这一点上，GameFi 的痛点其实也非常相似。
至此，PFP 项目成了一个伪命题，只有小企鹅这个务实的火种还在不断努力。那么小图片究竟有没有另一种出路？我认为 PoP MART 或许给了一种别样的答案。
这个起源于北京欧美汇购物中心的小格子店，依靠代理 Sonny Angel 实现了翻身。仅此一个系列便贡献了当时 PoP MART 近 30% 的销售额，眼红的版权方在一年后就收回了独家代理权，但这一举措反而成就了一个 IP 帝国的诞生。
王宁（PoP MART 创始人）在此时的思路很简单，做自有 IP，做别人夺不走的 IP。2016 年，PoP MART 与香港设计师王信明合作推出首个自主潮玩系列——Molly，这个带着嘟嘴形象的小女孩瞬间风靡全国，通过盲盒玩法的不确定性的刺激与多巴胺驱动。PoP MART 开始了第一段火箭式上升，至 2019 年，Molly 单一 IP 年销售额已达 4.56 亿元，成为 PoP MART 此时的核心收入来源。
这种结合了日式扭蛋与高端潮玩做联名的打法，在后来几年 NFT 的热潮中也很常见。由艺术家设计基本元素再交给项目方组合为系列图片售卖、运营。NFT 在首发阶段一般也均为盲盒形式，项目方会放出各种稀有组合的图片，来加强玩家的购买欲。
两者只是发售的形式不同，但数万个 NFT 项目与各种蓝筹普遍都失败了。而 PoP MART 如今又迎来第二春，为何？
曾经我将原因归结于落地困难，购买门槛太高。前者从目前来看没有任何问题，而后者其实不然，NFT 也有 Free Mint 的土狗时期，Goblintown、MIMIC SHHANS 都是那个时期的金狗，创作者仅靠交易抽成也赚的盆满钵满，铭文时代的诸多 NFT 在这个基础上去中心化程度还更彻底，但这也拦不住 NFT 的落寞。组建、加入一个 IP 社区都非常简单，难的还是延续。
所以，我认为我们或许是模式错误。在第一段火箭式上升后，Molly 也并没有让 PoP MART 封神，整个公司的股价是与 NFT 一样从 21 年一路跌到 24 年。但 PoP MART 翻红了，它靠的是一整面的 IP 墙，如今 PoP MART 有 Molly、DIMOO、BOBOCOCO、YUKI、Hirono 在内的 12 个自有 IP，THE MONSTERS（含 Labubu）、PUCKY、SATYR RORY 在内的 25 个独家 IP，与哈利波特、迪斯尼、英雄联盟等非独家联名 IP 则有超过 50 个。
人的喜好总是飘忽不定，IP 的生命有限，但假如我手上有数百个选择呢？如今 Labubu 在欧美与东南亚爆火，其周边玩偶的保值程度堪称塑料茅台。Yuga Labs 的理想态最终实现在Web2，这一切却并非意外。
我们该重新思考一遍什么是 IP 生意，什么是 NFT 的 Roadmap，为什么 PoP MART 在没有内容支撑的情况下能有如此高度？
三、Pudgy Penguins
我在去年还参加过小企鹅香港的活动，这个 NFT 项目对待社区永远那么热情。
Pudgy Penguins 的成功在于务实、务实还是务实，NFT 本身拉不开什么技术区别，无论 Mint 的过程设计多巧妙，最终还是一张 JPG。NFT 难的是 IP 的落地，这与制作 10 K PFP 的难度差距是数百倍的，Yuga Labs 想做 Metaverse，Azuki 想做动漫。OK，这都很酷，但这些成本起步上亿的项目，他们只会找社区的家人们掏钱。
这个极度压缩的世界太过浮躁，每个人都想急于求成。持有者想赚大钱，项目方想一步登天。没有几个蓝筹项目愿意低头，最后是越急躁摔得越惨。而 Pudgy Penguins 的原团队也曾是如此浮躁的草根团队，在风评遇害后，他们将小企鹅低价出手。
此时小企鹅才碰见他们真正的主人 Luca Netz，这个有着多年实体营销经验的工作者，把小企鹅拉回了它该有的高度。Luca Netz 真的在做一个品牌，他为 NFT 持有者运营一个公司。从营销到毛绒玩具再到未来的游戏，小企鹅的每一步都很扎实，公司能盈利，持有者也能盈利。这一切都没有什么特别的，它只是在做它该做的。所以，事实证明自下而上的 IP 在Web3中是能存在的，只是放不下身段的项目方太多。
所以，我很讨厌“证伪”这个词，好像某些事从来不该存在似的。电动车曾经很蠢，我手机里的 Siri 也很蠢。但不妨碍如今整个城市里都充斥着绿牌车，AI 则更不必多说。
很多所谓被证伪的赛道，Web3在未来还是会去尝试的，只是它缺乏一个契合的项目方。
四、路径
成功的路径很简单，成功的路径也很难。PFP 的下一站终将得跳脱出一些 Crypto 固有的逻辑框架，想要成为下一个Web3迪斯尼需要大量沉淀。对于 NFT 稀缺性是不是一直在迈向大众的过程中起了反作用，这在我过往的文章中曾讨论过。如果把它定义为潮玩消费品，那么 10 K 的局限性或许太大，如果把它定义为Web3特有的一种资产与筹款方式，那么 IP 终归是要转为实体消费品兑现对社区的承诺，而不是一堆奇奇怪怪的子系列。
基于币圈的特有文化与 NFT 自身的属性，捧着一个 IP 啃到老的情况也实属无奈，如何在这些 PFP 上再做文章？如何将一个项目扩宽为一个 IP 工厂？这或许需要我们接受一些新的理念，引入更多的技术与玩法。
五、发币是最后一站？
NFT 发币的意义究竟是什么，我到现在也不明白。这种情况更像是上位者对下位者的一种剥削，也是对 OG NFT 价值的一种稀释，我只能将其理解为是这个项目在寻找一个便捷的流动性退出方式。
从 APE 到 DOOD，无一例外都像是空气币的变体。其赋能往往是质押可以获得一些链上交易分红、Metaverse 中的道具购买、治理权一类的。在理想情况下它是，持有者→质押者→开发者三方的完美循环。但从现实情况看，它更像一种空气，卷入 NFT 跌价、打金收益跌价、代币跌价的死循环里。
而对于 OG NFT 持有者来说，Token 虽然分走了一些分红，权益。不过他们大多也会在 TGE 时收到大量空投，所以无人抱怨。但长期看这正如第四段所诉，这就是一种稀释，像 Azuki 的 Anime 那样的分配更是一种明抢。
短期的热度很重要，但项目的长存更重要，别让发币成为最后一站。
结语
在这个快节奏、多巴胺时代，我们见证了许多Web2新兴 IP 的崛起，NFT 在这个时代下理应成长得很好，它有诸多不可替代的特性。在四年前我曾将其视为赛博茅台，现实却是赛博郁金香。愿意打理废墟的人很少，不过我相信废墟之下一定藏着下一个 Labubu。
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